Do contrato com o clube até o produto na prateleira — o que toda marca e agência precisa entender sobre o mercado de licenciamento esportivo
Futebol no Brasil não é apenas esporte. É identidade, pertencimento, cultura. E onde há paixão em escala, há mercado.
As receitas de marketing dos 20 maiores clubes brasileiros cresceram 22% em um único ano, atingindo R$ 1,4 bilhão — e o licenciamento de produtos é uma fatia cada vez maior desse bolo. O Flamengo sozinho movimentou R$ 88 milhõesem licenciamentos em 2022, mais que o dobro dos R$ 42 milhões registrados no ano anterior. O Corinthians lidera em número de lojas oficiais abertas, e o São Paulo FC mantém uma das redes mais organizadas de licenciamento do país.
Para marcas e agências, esse cenário representa uma oportunidade clara: produtos licenciados de futebol vendem porque carregam o peso emocional de décadas de identificação do torcedor com o clube. Mas entrar nesse mercado exige entender suas regras — e elas não são simples.
Antes de falar sobre como criar um produto licenciado, é importante entender exatamente o que esse termo significa — e o que o diferencia de outras categorias.
É aquele produzido por uma empresa que assinou um contrato formal com o clube, pagou os direitos de uso da marca e passou por todo o processo de aprovação. Ele pode usar o escudo, as cores oficiais, o nome do clube e outros elementos protegidos da identidade visual. O produto licenciado vem acompanhado de um holograma ou lacre de autenticidade e pode ser vendido em canais oficiais do clube.
É qualquer produto que usa a identidade visual de um clube sem autorização. Além de ilegal, o produto pirata expõe quem o fabrica ou comercializa a processos administrativos e judiciais, multas e apreensão de mercadoria. Os clubes têm equipes dedicadas a monitorar e combater a pirataria — e isso inclui fiscalização em feiras, eventos e plataformas digitais.
Existe uma zona cinzenta composta por produtos que fazem referência ao universo do futebol sem usar elementos protegidos — como cores genéricas ou figuras que remetem ao esporte sem qualquer símbolo oficial. Esses produtos têm limitações criativas e comerciais, e não geram o mesmo valor percebido pelo torcedor que um produto oficial.
A conclusão é simples: quem quer criar produtos que carreguem a força real de um clube precisa do contrato de licenciamento.
Obter uma licença de futebol não é uma compra — é uma aprovação. O clube avalia quem vai carregar sua marca antes de assinar qualquer contrato.
O processo começa no departamento de marketing do clube. A empresa interessada apresenta um portfólio de produtos, demonstra capacidade produtiva e propõe a categoria de produto que deseja licenciar — colecionáveis, brindes, artigos para casa, confecção, papelaria, entre outros.
O clube analisa se a empresa tem reputação e estrutura para produzir com a qualidade que sua marca exige. Histórico de produtos anteriores, capacidade de produção, solidez financeira e alinhamento com os valores da marca do clube são fatores considerados.
Após a aprovação da empresa, é assinado um contrato de licença que define:
O percentual de royalties varia conforme o clube, a categoria de produto e o volume negociado. No mercado esportivo brasileiro, as taxas costumam ficar entre 10% e 18% sobre o preço de venda ao consumidor final — ou sobre o faturamento líquido do licenciado, dependendo do modelo contratual.
Além dos royalties variáveis sobre as vendas, muitos contratos incluem um mínimo garantido — um valor fixo que o licenciado se compromete a pagar ao clube independentemente de quanto vender. Esse número precisa estar no business plan antes de qualquer compromisso.
Com o contrato assinado, o clube entrega ao licenciado seu manual de marca (ou style guide) — o documento que define como os elementos visuais do clube podem e não podem ser usados.
O escudo de um clube de futebol é um dos ativos mais valiosos de uma marca esportiva. Uma aplicação incorreta — uma cor levemente errada, um escudo distorcido, um elemento fora de proporção — pode significar reprovação na etapa de aprovação de arte e atraso no projeto inteiro.
Designers que nunca trabalharam com produtos licenciados subestimam a rigidez desse processo. Clubes grandes como SPFC e Corinthians têm equipes internas de brand management que revisam cada detalhe das artes submetidas.
Nenhum produto licenciado vai para produção sem passar pela aprovação formal do clube. Esse processo acontece em etapas e pode ser mais demorado do que parece.
O licenciado desenvolve o design do produto seguindo rigorosamente o manual de marca e submete o layout para o departamento de marketing ou licenciamento do clube. A submissão normalmente inclui mockups em diferentes ângulos, especificação de materiais e cores, e indicação dos canais de venda previstos.
O clube analisa o layout e pode aprovar, solicitar ajustes ou reprovar. Feedbacks comuns envolvem correção de cores (especialmente o tom exato do vermelho, preto, branco ou verde de cada clube), reposicionamento do escudo, ajuste de proporções ou remoção de elementos não autorizados.
Esse ciclo de submissão e revisão pode se repetir duas, três ou mais vezes antes da aprovação final.
Após a aprovação do layout digital, o licenciado produz um protótipo físico que é enviado ao clube para análise. O clube verifica se a execução no material escolhido fiel ao layout aprovado — cores reais, acabamento, dimensões, resistência.
Somente após a aprovação do protótipo físico é que o licenciado pode autorizar a produção em escala. Qualquer alteração posterior ao produto aprovado exige nova submissão.
Esse processo completo — do primeiro layout à aprovação do protótipo — raramente leva menos de 4 a 8 semanas. Somado ao tempo de produção e logística, um produto licenciado de futebol precisa de um planejamento de 4 a 6 mesesde antecedência em relação à data de lançamento ou entrega.
Agências que recebem esse briefing com 2 meses de prazo estão, na prática, já atrasadas.
Produtos licenciados de grandes clubes carregam a reputação da marca junto. Um produto com acabamento ruim não é apenas um problema comercial — é um risco de imagem para o clube e para o licenciado.
Criar um produto colecionável licenciado é especialmente desafiador porque ele precisa satisfazer dois públicos ao mesmo tempo: o torcedor apaixonado, que conhece cada detalhe do escudo e não aceita aproximações, e o colecionador, que exige acabamento, pintura e atenção ao detalhe no nível de um objeto de valor.
Não existe espaço para "quase certo" em produtos licenciados de futebol.
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O contrato de licença define os canais autorizados de distribuição. Vender um produto licenciado fora dos canais previstos no contrato é uma violação contratual — e pode resultar em rescisão da licença.
Entrar no mercado de produtos licenciados de futebol do zero é um processo longo: construir relacionamento com os clubes, passar pela análise de viabilidade, negociar contratos, aprender os processos de aprovação de arte e desenvolver a capacidade produtiva com os padrões exigidos.
Uma alternativa mais inteligente para agências e marcas que precisam de resultados rápidos é trabalhar com um parceiro que já tem esse caminho percorrido.
A Go! Toons é licenciada oficial do São Paulo Futebol Clube e do Corinthians — dois dos clubes com maior torcida e maior rigor de brand management do país. Isso significa que já passamos pela avaliação dos departamentos de marketing de ambos os clubes, já conhecemos seus manuais de marca de dentro para fora, e já temos o histórico de aprovações que comprova nossa capacidade de produzir no padrão exigido.
Para uma agência que recebe o briefing de criar um produto oficial de futebol, trabalhar com a Go! Toons é a diferença entre começar do zero e começar com vantagem.
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Quer entender como os produtos são fabricados? Leia também: Como fabricar produtos na China: o guia que ninguém te deu.
